Книги для девелоперов: бренд застройщика

Выбирая между двумя современными новостройками, большинство потенциальных покупателей остановятся на той, застройщик которой более-менее на слуху. И если застройщик заинтересован в росте темпа продаж, ему необходимо создать себе имя. Речь идет не только о нейминге, хотя и он важен. Ведь запомнить короткое благозвучное название намного проще, чем условный Стройбудснабпродтехнологии. Бренд застройщика – это и нейминг, и качество объектов, и умение работать с клиентами.

Психология покупателя

Игорь Манн и Иван Черемных в издании «Та самая книга для девелопера» обращают внимание на то, что недвижимость – серьезное приобретение, средства на которое мало у кого просто лежат в прикроватной тумбочке. На квартиру люди берут ипотечные кредиты с не самыми приятными условиями, занимают у друзей, родных и знакомых, часто испытывая от этого психологический дискомфорт «я – должник». Деньги достаются непросто, а потому и расстаются с ними сложно. Компании без имени и истории такие средства не отдадут. Это ответ на вопрос, зачем создавать бренд застройщика – чтобы попасть в шорт-лист тех, кому покупатель доверит большие деньги.

Участки работы по созданию бренда

Работа по выходу на рынок и закреплению на нем условно делится на семь участков.

1. Нейминг компании-застройщика, брендбук.
2. Мониторинг рынка, анализ стратегии конкурентов.
3. PR-стратегия, репутация, реклама.
4. Определение целевой аудитории.
5. Нейминг и «легенда» для объектов строительства.
6. Уникальное торговое предложение.
7. Работа с клиентами.

В совокупности эти семь участков сформируют устойчивый бренд успешной компании-застройщика. Первый пункт выполняется один раз, второй и третий – постоянно и регулярно, четвертый, пятый, шестой и седьмой – каждый раз для новой постройки. Чтобы система работала, нужно объединить усилия рекламщиков, маркетологов и собственного отдела продаж. Об этом, в частности, говорят Ричард Пейзер и Дэвид Гамильтон в руководстве «Профессиональный девелопмент недвижимости».

Эти участки работы актуальны и для компаний, только выходящих на рынок, и для тех, кто уже давно в строительном бизнесе. Бренд выведет продажи на новый уровень – если сделать все по правилам.

1. Нейминг компании и брендбук

Название фирмы и логотип будут располагаться на бланках документов, визитках, наружной рекламе, в офисе и на форме рабочих. Имя компании должно отвечать четырем параметрам:

• легкость произнесения;

• запоминаемость;

• оригинальность; 

• связь со сферой деятельности компании.

Разработка брендбука – это выбор корпоративных цветов, создание логотипа и вариантов его использования для наружной рекламы и в официальных документах. Главное правило – соблюдать требования брендбука неукоснительно.

За этот участок работы отвечают профессиональные маркетологи и рекламщики.

2. Мониторинг рынка, анализ стратегии конкурентов

Бенчмаркинг – это сопоставление и оценка услуг и продукции прямых конкурентов, за основу берется условно лучшее предложение на интересующем рынке. На этом этапе будут сложности, связанные с закрытостью информации. Но даже то, что удастся найти в свободном доступе, позволит сделать выводы: какую стратегию используют другие компании-застройщики, на какой класс новостроек делают ставку, как проводят рекламную кампанию, какие устанавливают цены и как быстро продаются квартиры в их домах. Анализ деятельности лидеров укажет ориентиры для развития, аутсайдеров – ошибки, которых стоит избегать.

Этот участок – зона ответственности маркетологов.

3. PR-стратегия, репутация, реклама

Когда есть исходные данные в виде названия, логотипа и понимания действий конкурентов, можно формировать PR-стратегию и рекламную кампанию. Поскольку к этому участку работы придется возвращаться снова и снова, учитывайте, что каждый подход становится кирпичиком в стене репутации компании.

Сформированной репутацией можно и нужно управлять. Для этого с потенциальными покупателями должна быть обратная связь, нужно отслеживать комментарии с упоминанием компании на форумах и соцсетях, вести диалог, анализировать ошибки и корректировать стратегию в соответствии с реальными ожиданиями аудитории.

Рекламная кампания и PR ложатся на плечи PR-отдела или агентства.

4. Определение целевой аудитории

Планирование строительства начинается с определения целевой аудитории. Какого класса будет эта новостройка? Какие объекты расположены неподалеку, кого они могут заинтересовать? Например, рядом с домом находится лес, бизнес-центр, культурные или спортивные сооружения. На это впоследствии будет сделан упор в рекламных материалах.

Правильную ЦА «подскажет» проведенный маркетологами анализ рынка – новостройки какого класса пользуются наибольшим спросом? А предложений в каком классе недостаточно?

ТОП-10 вопросов покупателей квартир в новостройке

5. Нейминг и «легенда» для объектов строительства

Недостаточно просто построить высотку, ей нужно дать красивое имя и окружить легким флером подходящей по случаю истории. Так проще будет организовать рекламу и объяснять потенциальным клиентам, почему они должны эту квартиру захотеть и купить.

Создавая имя и «легенду» для каждого нового объекта строительства, вы сформируете репутацию компании, которая креативно подходит к продвижению своих новостроек.

Занимаются неймингом и «легендой» пиарщики и маркетологи.

6. Уникальное торговое предложение

Это то, чем новостройка вашей компании будет выгодно отличаться от других. Чаще всего под уникальным торговым предложением (УТП) подразумевают цену квадратного метра. Но демпинг – не самая успешная стратегия. К низкой цене возникнут вопросы – какого качества материалы использованы при строительстве? В УТП можно включить:

• удачное расположение, удобную транспортную развязку;
• развитую инфраструктуру;
• качество материалов, использованных при строительстве;
• особенности постройки.

УТП формируют маркетологи.

7. Работа с клиентами

О построении эффективной работы отдела продаж, приемах удержания и побуждения клиента к действию хорошо написано в издании «Книга продаж девелопера», авторы Сергей Разуваев и Анна Печеркина.

Когда подготовительная работа окончена, потенциальный клиент заинтересован и пришел на консультацию или позвонил по телефону, в дело вступают менеджеры отдела продаж. Их задачи:

• предоставлять максимум информации;
• работать с сомнениями и возражениями.

Работа с клиентами и продвижение бренда предполагает наличие рабочих каналов обратной связи, ведение официального сайта компании-застройщика, общение на форумах и в соцсетях. Этим занимаются отдел продаж и рекламный отдел или агентство.

В статье не упомянуты качество используемых материалов и строительства, поскольку эти элементы присутствуют по умолчанию. Никакая рекламная кампания не сделает застройщику положительно узнаваемый бренд, если его новостройки недолговечны или спроектированы неправильно.

Создание бренда – это продолжающийся процесс, который требует постоянного внимания и участия. Но уделенное время обязательно обернется ростом продаж и прибыли. А квартиры в следующих новостройках разберут еще на стадии котлована.