Книги для девелоперів: бренд забудовника

Вибираючи між двома сучасними новобудовами, більшість потенційних покупців зупиняться на тій, забудовник якої більш-менш на слуху. І якщо забудовник зацікавлений у зростанні темпу продажів, йому необхідно створити собі ім'я. Мова йде не тільки про неймінгу, хоча і він важливий. Адже запам'ятати короткий милозвучна назва набагато простіше, ніж умовний Стройбудснабпродтехнологии. Бренд забудовника – це і неймінг, і якість об'єктів, і вміння працювати з клієнтами.

Психологія покупця

Ігор Манн і Іван Черемних у виданні «Та сама книга для девелопера» звертають увагу на те, що нерухомість – серйозне придбання, кошти на яке мало у кого просто лежать у приліжковій тумбочці. На квартиру люди беруть іпотечні кредити з не самими приємними умовами, займають у друзів, рідних і знайомих, часто відчуваючи від цього психологічний дискомфорт «я – боржник». Гроші дістаються непросто, а тому і розлучаються з ними складно. Компанії без імені та історії такі кошти не віддадуть. Це відповідь на питання, навіщо створювати бренд забудовника – щоб потрапити в шорт-лист тих, кому покупець довірить великі гроші.

Ділянки роботи по створенню бренду

Робота по виходу на ринок і закріплення на ньому умовно ділиться на сім ділянок.

1. Неймінг компанії-забудовника, брендбук.
2. Моніторинг ринку, аналіз стратегії конкурентів.
3. PR-стратегія, репутація, реклама.
4. Визначення цільової аудиторії.
5. Неймінг і «легенда» для об'єктів будівництва.
6. Унікальна торгова пропозиція.
7. Робота з клієнтами.

У сукупності ці сім ділянок сформують стійке бренд успішної компанії-забудовника. Перший пункт виконується один раз, другий і третій – постійно і регулярно, четвертий, п'ятий, шостий і сьомий – кожен раз для нової будівлі. Щоб система працювала, потрібно об'єднати зусилля рекламістів, маркетологів і власного відділу продажів. Про це, зокрема, говорять Річард Пейзер і Девід Гамільтон в керівництві «Професійний девелопмент нерухомості».

Ці ділянки роботи актуальні і для компаній, які тільки виходять на ринок, і для тих, хто вже давно в будівельному бізнесі. Бренд виведе продажу на новий рівень – якщо зробити все за правилами.

1. Неймінг компанії та брендбук

Назва фірми, логотип будуть розташовуватися на бланках документів, візитках, зовнішній рекламі, в офісі і на формі робітників. Ім'я компанії має відповідати чотирьом параметрами:

• легкість вимови;

• запам'ятовуваність;

• оригінальність;

• зв'язок зі сферою діяльності компанії.

Розробка брендбука – це вибір корпоративних кольорів, створення логотипу та варіантів його використання для зовнішньої реклами і в офіційних документах. Головне правило – дотримуватися вимог брендбука неухильно.

За цю ділянку роботи відповідають професійні маркетологи і рекламщики.

2. Моніторинг ринку, аналіз стратегії конкурентів

Бенчмаркінг – це порівняння і оцінка послуг і продукції прямих конкурентів, за основу береться умовно кращу пропозицію на цікавому ринку. На цьому етапі будуть складнощі, пов'язані із закритістю інформації. Але навіть те, що вдасться знайти у вільному доступі, дозволить зробити висновки: яку стратегію використовують інші компанії-забудовники, на який клас новобудов роблять ставку, як проводять рекламну кампанію, які встановлюють ціни і як швидко продаються квартири в їх будинках. Аналіз діяльності лідерів вкаже орієнтири для розвитку, аутсайдерів – помилки, яких варто уникати.

Ця ділянка – зона відповідальності маркетологів.

3. PR-стратегія, репутація, реклама

Коли є вихідні дані у вигляді назви, логотипу та розуміння дій конкурентів, можна формувати PR-стратегію і рекламну кампанію. Оскільки до цієї ділянки роботи доведеться повертатися знову і знову, враховуйте, що кожен підхід стає цеглинкою в стіні репутації компанії.

Сформованої репутацією можна і потрібно управляти. Для цього з потенційними покупцями має бути зворотній зв'язок, потрібно відслідковувати коментарі з згадкою компанії на форумах та соцмережах, вести діалог, аналізувати помилки і коригувати стратегію у відповідності з реальними очікуваннями аудиторії.

Рекламна кампанія та PR лягають на плечі PR-відділу або агентства.

4. Визначення цільової аудиторії

Планування будівництва починається з визначення цільової аудиторії. Якого класу буде ця новобудова? Які об'єкти розташовані неподалік, кого вони можуть зацікавити? Наприклад, поруч з будинком знаходиться ліс, бізнес-центр, культурні чи спортивні споруди. На це згодом буде зроблений упор в рекламних матеріалах.

Правильну ЦА «підкаже» проведений маркетологами аналіз ринку – новобудови якого класу користуються найбільшим попитом? А пропозицій в якому класі недостатньо?

ТОП-10 питань покупців квартир в новобудові

5. Неймінг і «легенда» для об'єктів будівництва

Недостатньо просто побудувати висотку, їй потрібно дати гарне ім'я і оточити легким флером підходящої з нагоди історії. Так простіше буде організувати рекламу і пояснювати потенційним клієнтам, чому вони повинні цю квартиру захотіти і купити.

Створюючи ім'я і «легенду» для кожного нового об'єкта будівництва, ви сформуєте репутацію компанії, яка креативно підходить до просування своїх новобудов.

Займаються неймінгом і «легендою» піарники і маркетологи.

6. Унікальна торгова пропозиція

Це те, чим новобудова вашої компанії буде вигідно відрізнятися від інших. Найчастіше під унікальним торговим пропозицією (УТП) розуміють ціну квадратного метра. Але демпінг не сама успішна стратегія. До низькою ціною виникнуть питання – якої якості матеріали використані при будівництві? В УТП можна включити:

• вдале розташування, зручну транспортну розв'язку;
• розвинену інфраструктуру;
• якість матеріалів, використаних при будівництві;
• особливості споруди.

УТП формують маркетологи.

7. Робота з клієнтами

Про побудову ефективної роботи відділу продажів, прийомах утримання і спонукання клієнта до дії добре написано у виданні «Книга продажів девелопера», автори Сергій Разуваєв і Ганна Печеркина.

Коли підготовча робота закінчена, потенційний клієнт зацікавлений і прийшов на консультацію або зателефонував, в справу вступають менеджери відділу продажів. Їх завдання:

• надавати максимум інформації;
• працювати з сумнівами і запереченнями.

Робота з клієнтами та просування бренду передбачає наявність робочих каналів зворотного зв'язку, ведення офіційного сайту компанії-забудовника, спілкування на форумах і в соцмережах. Цим займаються відділ продажів і рекламний відділ або агентство.

У статті не згадано якість використовуваних матеріалів і будівництва, оскільки ці елементи присутні за замовчуванням. Жодна рекламна кампанія не зробить забудовнику позитивно впізнаваний бренд, якщо його новобудови недовговічні або спроектовані неправильно.

Створення бренду – це триваючий процес, який потребує постійної уваги та участі. Але приділений час обов'язково обернеться зростанням продажів і прибутку. А квартири в таких новобудовах розберуть ще на стадії котловану.