18 способів приводити якісних лідів у сфері нерухомості На правах реклами

У цій статті Аліна Остапенко, маркетолог платформи Ringostat, поділиться практичними порадами, як це зробити.  

Ми в Ringostat дуже тісно працюємо із забудовниками, тому що наша платформа надає послуги колтрекінгу, телефонії та наскрізної аналітики. А девелопери зазвичай витрачають багато грошей на просування та хочуть розуміти, як реклама конвертується у дзвінки та заявки. У цій статті я поділюся порадами про те, як залучати не просто трафік, а якісні ліди. Але спочатку визначимося з поняттям «якості».

Зазвичай забудовники виділяють такі критерії якісного ліда:

• клієнт залишив контакти і з ним можна зв'язатися — наприклад, у нас в Ringostat на це виділено сім спроб;
• якщо мова про дзвінок, то він продовжився довше за хвилину;
• під час спілкування людина підтвердила, що залишила заявку та планує купити нерухомість;
• клієнт залишив запит на розрахунок ціни та відправку умов за проектом.

Якість ліда — це відправна точка для прийняття рішень про зміну маркетингової стратегії та розподіл рекламного бюджету. Тому суворо регламентуйте процес визначення якості ліда, створивши окрему інструкцію. Співробітник не повинен приймати таке рішення на власний розсуд.

1. Зберіть критерії цільової аудиторії

Зазвичай забудовник приблизно знає, хто його потенційний клієнт чи думає, що знає. Але без точного розуміння портрета цільової аудиторії не вдасться точно налаштувати таргетинг та створювати оголошення чи контент, який «зачепить». Зіставте концепт вашого ЖК та опис тих, хто зможе купити житло в ньому. Наприклад:

• покупці, які розраховують на іпотеку;
• сімейні пари пенсіонерів;
• пари з дітьми;
• люди, які мріють переїхати до міста із провінції;
• інвестори.

Подумайте скільки років кожній категорії покупців і що їх може цікавити. Щоб уточнити портрет аудиторії, прослуховуйте аудіозаписи розмов з нею — їх роблять усі віртуальні АТС та послуги колтрекінгу. Це допоможе точніше зрозуміти вік, стать та болі людей, які дійсно зацікавлені у купівлі житла. Щоб витрачати менше часу, можна прослухати запис у прискореній перемотці. Наприклад, у Ringostat це можна зробити так:

Все це ляже в основу налаштувань аудиторій для таргетинга та допоможе створити рекламу, яка чітко потраплятиме в потреби кожного типу клієнтів. Паралельно аналізуйте в системах веб-аналітики, які характеристики притаманні аудиторії, що клікає по рекламі, але не залишає заявки: вік, місцезнаходження, пристрої. Так ви зрозумієте, кому не варто показувати оголошення, і так відсічете нецільову аудиторію, яка лише склікує бюджет та відволікає відділ продажу.

2. Використовуйте інтереси та характеристики аудиторії для налаштування таргетинга

Зазвичай під час налаштування кампаній забудовники орієнтуються на інтерес «Нерухомість», але цього мало.

1. Наприклад, якщо ви продаєте ЖК преміум-класу, орієнтуйтесь на «статусні інтереси». Наприклад, гольф та яхтинг, наявність iPhone, часте відвідування курортів, дорогих ресторанів, елітних фітнес- та SPA-центрів. Якщо у вашого ЖК еко-концепт, націлюйтеся на людей, яких цікавить спорт, йога, відвідувачів кафе здорового харчування тощо.

2. У соцмережах є сенс таргетуватися на учасників груп, назва яких має слово «Іпотека» або «Материнський капітал». Можна показувати рекламу учасникам груп про новобудови та підбір нерухомості.

3. Спробуйте протестувати таргетинг на людей, які нещодавно одружилися, мають дітей до п'яти років, приїжджають на роботу з передмість. Всі ці люди потенційно зацікавлені у покупці житла.

4. Не забувайте про конкурентів — націлюйтеся на користувачів, які перебувають у їхніх офіційних спільнотах у соцмережах.

5. Додайте в оголошення ключові слова, які використовували конкуренти — їх можна дізнатися за допомогою різних сервісів, наприклад, Serpstat. На скріні нижче видно, що можна вказати домен і подивитися, які ключові слова використовував забудовник:

6. Налаштуйте особливу аудиторію за інтересами чи намірами в КМС — це можна зробити, використовуючи URL конкурента та ключові слова.

7. Створіть смарт-банери з умовою «Цікавились схожим» — так ви зможете показувати рекламу тим людям, які шукали житло на сайті інших компаній.

Не забувайте детально аналізувати ефективність аудиторій. Хоча б раз на місяць вивантажуйте інформацію за ними та позначайте кольоровим кодом ті з них, які:

• приводять зацікавлених користувачів;
• працюють, але потребують доопрацювання;
• неефективні.

3. Замовляйте платні публікації та грамотно заводьте трафік з них у воронку

Може здатися, що найуспішнішою буде реклама у блогера-мільйонника. Але це зовсім так. На таких «мастодонтів» підписано багато людей, які не є вашою цільовою аудиторією. Такий варіант найбільше підходить для підвищення впізнаваності бренду.

Якщо хочете, щоб реклама привела цільових лідів, краще вибирати блогерів та ЗМІ з меншою кількістю передплатників, але більш тісно пов'язаних із вашою тематикою. Наприклад, у оглядника житлових комплексів, виробників меблів преміум-класу ручної роботи, розробника дизайн-проектів тощо. Вартість буде залежати від ER (engagement rate) — показника залучення.

Крім нього, також варто звертати увагу на такі параметри:

• геолокація;
• кількість підписників;
• їхня якість — чи є у блогера чи спільноти багато однотипних коментарів чи підписників, які не підходять під ваш портрет аудиторії;
• кількість лайків, коментарів, переглядів;
• число та якість сторіс;
• чи багато реклами публікується на день — щоб ваш пост не загубився серед інших промо-публікацій.

Також є сенс замовляти рекламу у тематичних спільнотах. Наприклад, присвяченим міським новинам, у чатах пайовиків — їх можна легко знайти навіть пошуком у Telegram.

Не забувайте, що з реклами блогера люди можуть переходити у профіль, а не на ваш сайт. Тому розмістіть лід-магніт, щоб спонукати їх підписатися на сторінку і далі просунути їх по воронці. Як це можна зробити:

• розмістіть у профілі лід-магніт: корисний контент, конкурс, розіграш призів;
• зберіть трафік у профіль через менеджер аудиторій та показуйте теплим лідам рекламу лід-магніту;
• показуйте рекламу з лід-формою та запрошуйте на перегляд об'єкта — до речі, деякі фахівці радять прибирати автозаповнення для лід-форми, щоб відсікти людей, які могли відправити її помилково.

Наприклад, в одному з кейсів агентство розповідало, як залучало аудиторію за рахунок знижки на покупку квартири. А потім безкоштовно дарувала комору, якщо потенційний покупець одразу приїжджав на консультацію.

4. Урізноманітнюйте контент-стратегію для соцмереж

Немає сенсу постійно «бомбити» передплатників постами про продажі. Це швидко набридне і не викличе бажання підписатися. Дотримуйтесь балансу між кількома видами контенту.

1. Репутаційний — працює на підвищення лояльності до вас. Наприклад, можна розповідати про відомі об'єкти, які ви вже здали в експлуатацію. Показати, як відбувається процес будівництва, цікаво розповісти про спеціалістів компанії. Щоб підписники мали відчуття, що ваша компанія — це не «бездушний» бренд, якому потрібні ваші гроші, а живі люди. 

2. Корисний — щоб показати вашу експертність та відповісти на найчастіші запитання. Наприклад, добірки пам'яток та найкращих кафе навколо ЖК. Візуали з іпотечним розрахунком житла з меблями та ремонтом, інформація про види квартир та планувань:

3. Новинний — тут можна розповідати про будинки, які вже збудовані, присудження нагород, важливі події з життя компанії.

4. Комунікативний — пости із закликом поділитися думкою чи фото, поставити запитання тощо.

5. Той, що продає — покаже усі плюси вашого об'єкта: з фото чи рендерами, видами планувань та метражем. Внизу посту обов'язково залишайте заклик до дії.

6. Фото та відео – досвід забудовників показує, що найкраще працюють «живі» знімки. Фото будівельників і будмайданчика, мешканців, що вже заселилися, співробітників компанії. А стокові фото, навпаки, скоріше викличуть недовіру.

Перед створенням контент-плану подивіться, пости на які теми популярні у ваших конкурентів. Протестуйте різний час публікації та проаналізуйте, коли люди максимально залучені. Наприклад, у Facebook це можна подивитися у статистиці, якщо натиснути на блок «Взаємодія з публікацією»:

5. Створіть корпоративні меседжери і оперативно обробляйте ліди, що надходять туди

Важливо не лише залучати трафік, а й вчасно обробляти його. Це особливо стосується повідомлень у соцмережі та месенджери, які менеджери зазвичай переглядають в останню чергу, більше фокусуючись на дзвінках. І так втрачають найцікавіші ліди.

Обов'язково створіть корпоративні месенджери, щоб не втратити частину клієнтів, якщо хтось із співробітників звільниться. І весь час тримайте їх відкритими, щоб не проґавити повідомлення. Це досить незручно, тож можна пошукати альтернативні варіанти.

Наприклад, ми використовуємо Ringostat Messenger — розширення для браузера Chrome. До нього надходять повідомлення клієнтів, що написали в Telegram, Viber та Messenger. І співробітник може відповісти на повідомлення прямо із розширення. Зручно, що всі діалоги потрапляють у чергу, і так менеджер точно не забуде відповісти. Також співробітник може відразу побачити, яка реклама привела ліда, чи давно він був на сайті та інше.

6. Детально сегментуйте кампанії та аудиторії

Розділяйте кампанії на кілька блоків, залежно від температури лідів. Так ви зможете закласти в оголошення ті меседжі, які є найбільш релевантними для конкретної аудиторії. Як можна поділити:

• холодний трафік — тут можна виходити з категорії інтересів;
• теплий трафік — люди, які вже познайомились із вашими конкурентами;
• гарячий — відвідувачі сайту, яких можна наздоганяти ретаргетингом.

Аудиторії теж потрібно сегментувати, наприклад:

• по статі;
• віку — з різницею між сегментами у п'ять-сім років;
• місто дробимо на райони чи станції метро;
• робимо перетин інтересів з місцями, які зазвичай відвідують потенційні клієнти — наприклад, автолюбителі, які часто ходять у конкретний барбершоп з високим чеком.

Деякі фахівці також радять розбивати кампанію на різні кабінети за класами житла. Це дозволить зручніше працювати з рекламою та швидше вносити зміни.

7. Оптимізуйте кампанії з урахуванням даних про дзвінки

У нерухомості, як і в багатьох інших нішах, дзвінок є ознакою зацікавленості клієнта. Особливо, коли йдеться про цільові виклики, які тривали досить довго. Тому ефективність реклами цілком можна оцінювати за якістю та кількістю дзвінків, які вона принесла.

Багато забудовників часто підключають колтрекінг - інструмент, який визначає, з якої реклами зателефонував клієнт. Наприклад, ви можете розмістити десять білбордів на різних вулицях, а потім подивитися скільки дзвінків було по кожному з них. І потім відмовитися від тієї реклами, яка приводить мало клієнтів чи зовсім не приводить.

Також можна зрозуміти, як відпрацювала онлайн-реклама: кожне джерело, канал, кампанія та навіть ключове слово. По кожному виклику можна послухати аудіозапис і проаналізувати, як ліди, що дзвонять, сприймають рекламу.

Фрагмент звіту з даними про дзвінки

Так ви зможете оптимізувати рекламу, щоб отримувати більше якісних лідів без додаткових витрат:

• додати найконверсійніші ключові слова в нові оголошення;
• відключити кампанії, які не працюють — а бюджет, що звільнився, вкласти в інші активності;
• відмовитися від реклами, вартість дзвінка з якої занадто висока або знизити витрати на неї.

Ще правильніше оцінювати ефективність кампаній по прибутку, який вони принесли. Для цього потрібно вже підключати наскрізну аналітику. Вона зводить інформацію про угоди з CRM та витрати з рекламних кабінетів. І в результаті розраховує ROI — показник окупності вкладень, в даному випадку у рекламу.

Зручність у тому, що для аналізу звіту не потрібно розумітися на інтернет-маркетингу, достатньо орієнтуватися на останній стовпець. Тож ви легко зрозумієте, що працює, а які активності варто посилити. Якщо говорити про Ringostat, то відразу можна керувати ставками на контекстну рекламу:

8. Аналізуйте питання покупців та доопрацьовуйте оголошення під них

Слухайте аудіозаписи дзвінків, щоб проаналізувати:

• чи клієнту усе зрозуміло в рекламі або якісь формулювання вводять його в оману;
• чи є питання, що повторюються — значить, інформацію потрібно додати на сайт або в рекламу, наприклад, схему проїзду, згадку про розстрочку та інше;
• які ключові слова наводять нецільову аудиторію — їх потрібно додати до списку мінус-слів.

Припустимо, в оголошенні про квартири еліт-класу є згадка про іпотеку. Але, прослуховуючи дзвінки, ви розумієте, що подібним клієнтам важливішим є термін здачі будинку. Змінивши оголошення та додавши корисну інформацію, ви отримаєте більше якісних лідів.

9. Детально інформуйте користувачів про розташування ЖК

У нерухомості район розташування об'єкта відіграє важливу роль. Не сподівайтеся, що ваша пропозиція так «зачарує» користувачів, що їм буде байдуже, де знаходиться будинок. Без чіткої адреси та опису району ви ризикуєте залучити нецільовий трафік та залишитися без продажу.

Як показати розташування об'єкта:

• на першій сторінці сайту;

• якщо район новий чи маловідомий – вкажіть не лише назви вулиць, а й відомі орієнтири;
• вкажіть найближчу станцію метро та інформацію про транспортну розв'язку;
• розміщуйте район забудови у рекламі, щоб зменшити кількість нецільових заявок:

10. Примусьте зображення для реклами та соцмереж працювати на всі 100%

1. Розміщуйте реальні фотографії об'єктів, але якщо вони практично готові. Якщо ні — використовуйте рендери у високій якості.

2. Якщо і їх немає, то розміщуйте фотографії відомих місць поблизу — метро, ​​пам'ятники, торгові центри, парки, набережні.

3. На зображенні продублюйте УТП житлового комплексу. Щоб увага користувача не розсіювалася, змалюйте стрілки, спрямовані на потрібний вам елемент.

4. На зображенні можна намалювати кнопку — наприклад, «Докладніше». Користувач, звичайно, не зможе на неї натиснути, але так ви додатково привернете його увагу і спонукаєте до дії.

11. Використовуйте look-alike аудиторії

Look-alike — це технологія таргетинга, яка знаходить людей, схожих на вашу цільову аудиторію. Вона використовується для налаштування реклами у Facebook та орієнтується на регіон, інтереси, соціально-демографічні характеристики тощо. За рахунок цього можна показувати рекламу максимально зацікавленим користувачам.

У Google Ads теж є аналог таких аудиторій, але вони там створюються автоматично. Цей процес можна прискорити, якщо завантажити в систему список клієнтів.

Припустимо, налаштуйте look-alike за відвідувачами сайту або за тими, хто лайкнув сторінку. Якщо якась категорія людей не є вашою цільовою аудиторією, можна налаштувати look-alike аудиторії на ці сегменти та вимкнути показ реклами за ними.

Хороший варіант — створити look-alike за тими, хто здійснив цільовий дзвінок. Адже це максимально зацікавлені люди. Для цього зайдіть в рекламний кабінет Facebook, розділ «Аудиторії», і створіть спеціальну аудиторію зі списком клієнтів, що телефонували, де є номери телефонів:

Потім натисніть «Створити схожу» і за основу візьміть вже створену аудиторію.

Наприклад, одне агентство описувало процес роботи із забудовником так:

• спочатку рекламу запустили по гарячої цільової аудиторії;
• потім перейшли ширше, підбираючи цікаві креативи;
• коли зібралося достатньо даних, налаштували look-alike, щоб знайти людей, схожих на інтереси;
• трафік вели до профіля компанії — і так генерували ліди.

12. Складайте різні посилання та креативи залежно від аудиторії

Коли ви створили аватар клієнта та сегментували аудиторії, для них потрібно створити рекламу та контент із різними меседжами. Якщо у вас кілька ЖК з різними концепціями, для них варто створити окремі облікові записи — а не вести на спільну сторінку забудовника. Тим більше, якщо він продає об'єкти, які дуже різняться за класом.

Наприклад, людині, яка часто подорожує в гори та любить відпочинок на природі, потрібно пообіцяти екологічність. Молодим користувачам без сім'ї, які винаймають квартиру, потрібно пропонувати житло з мінімальними платежами. Так людина може порівняти свою плату за оренду про те, за скільки вона може придбати власне житло. 

13. Пропонуйте безкоштовну послугу для тих, кому показуєте таргетовану рекламу

Таргетована реклама особливо добре працює, якщо запропонувати користувачеві конкретну послугу. І бажано таку, за яку не доведеться платити. Наприклад:

• перевірка документів;
• супровід угоди;
• екскурсія на об'єкт,  якій клієнт не платить за дорогу;
• допомога з іпотекою та у підборі квартири.

Запустіть квіз із формою для збирання контактів. Наприклад, пообіцяйте за його допомогою підібрати квартиру для клієнта. Або допомогти визначитися із дизайном, який найкраще підійде для нового житла. Квіз можна легко створити на платформі Marquiz, нижче фрагмент одного такого тесту для забудовника:

14. Використовуйте кільцеву галерею та полотна у соцмережах

У соцмережах постійно з'являються нові можливості видовищно та наочно показати об'єкт. Наприклад, Ringostat — це теж складний продукт з безліччю характеристик, як і квартира. І ми в рекламі Facebook використовуємо кільцеву галерею або так звану карусель. Вона дозволить на кількох слайдах показати, як влаштовано житло та які у нього є плюси. Користувачеві потрібно лише промотати зображення. Наприклад, у нас вона виглядає так:

Протестуйте також Facebook Instant Experience або полотна — повноекранні оголошення для мобільних. Вони є практично міні-лендингом, де можна розміщувати слайд-шоу, кругові галереї, відео, кнопки. Facebook дозволяє створити полотно за шаблоном або з нуля. Ось приклад такого полотна, створене агентством 5 o'click для клієнта.

15. Додайте конкретний опис концепту ЖК на першому екрані або в шапку профілю

Якість лідів може бути низькою, якщо користувачі одразу не розуміють, куди потрапили. Деякі компанії в гонитві за вау-ефектом розміщують на першій рекламі лише слоган та візуали. Причому такий слоган може звучати дуже абстрактно, на кшталт «Оазис у центрі мегаполісу» або «Ваш ідеальний будинок». Що має бути на першому екрані, щоб ліди конвертувалися, а нецільова аудиторія відсівалася:

• чіткий опис типу об'єкта: житловий комплекс, таунхаус, котеджне містечко тощо;
• заклик до дії, який може кілька разів повторюватися — замовити дзвінок, переглянути планування, дізнатися більше;
• заклик до дії повинен відповідати тексту на першому екрані, наприклад, текст «Будинки від забудовника» — текст на кнопці «Переглянути будинки»;
• форма зворотного дзвінка та месенджери компанії — краще якщо все це розміщено в одному віджеті:

• акційна пропозиція — не лише у розділі «Акції», а й одразу на першому екрані: 

16. Регулярно аналізуйте активність конкурентів

1. Проаналізуйте, хто ще на ринку продає будинки аналогічного класу та концепту. Створіть їх список та проаналізуйте їх пропозицію. Так ви зможете виділити, в чому ваші умови кращі, і робити на це акцент у рекламі та на сайті.

2. Слідкуйте, наскільки активно рекламуються конкуренти. І намагайтеся просуватися приблизно так само інтенсивно, якщо бюджет дозволяє.

3. Проаналізуйте, який трафік залучають конкуренти. Це можна зробити за допомогою спеціальних сервісів, наприклад Similarweb.

4. Підпишіться на соцмережі та розсилки інших гравців. Так ви зможете бачити, що найкраще «заходить», і отримаєте нові ідеї для креативів, постів та листів.

5. Семантику оголошень інших компаній можна вивчити за допомогою того ж таки Serpstat, про який я писала вище, сервісу Spywords або подібних.

17. Ведіть блог

Блог буде особливо корисним для основних сайтів забудовників, які мають багато об'єктів. Так можна поступово підігрівати зацікавлену аудиторію, щоб вона згодом купила житло. Якщо у вас є цікавий блог, можна запропонувати підписатися на розсилку, щоб не пропускати статті. І вже через неї додатково розповідати про свої об'єкти та акції.

На які теми можна писати:

• як вибрати квартиру;
• новини та тренди дизайну квартир;
• розвінчання міфів про квартиру в новобудові;
• корисні поради щодо господарства: що робити, якщо сусіди затопили, як вибрати шумоізоляцію;
• як організувати житловий простір;
• як прикрасити квартиру до свят тощо.

Маючи досвідчену контент-команду, можна також писати статті для тематичних ЗМІ. Наприклад, для сайтів-агрегаторів, які зазвичай мають розділи з корисними матеріалами. Так ви зможете вийти на ширшу аудиторію.

18. Робіть схожі пропозиції

Цей прийом часто використовують інтернет-магазини. Коли ви переглядаєте якийсь товар, вони поруч рекомендують схожий за характеристиками. Ніщо не заважає робити так само із квартирами. Показуйте на тій самій сторінці житло іншого планування, метражу або розташоване на іншому поверсі. Так підвищується ймовірність того, що користувач чимось зацікавиться. Плюс, покращуються поведінкові фактори, що корисно для SEO — адже люди проводять більше часу на сайті та відвідують більше сторінок.

Також унизу можна нагадати, яку секцію зараз дивиться користувач. І там же показати поверх із плануваннями квартир. Щоб клієнт міг вибрати іншу, що сподобалася. Приклад із сайту комплексу «Аквамарин»:

19. Давайте реферальні посилання мешканцям, що вже заселилися

За даними американської асоціації ріелторів, 41% людей співпрацюють із тими агентами, яких їм порекомендувала сім'я чи друзі. Ймовірно, що це взагалі типово для ринку нерухомості. Тому що тут багато означає питання довіри і рекомендацій від близьких.

Це поки що не поширена практика, але ви можете її протестувати. Зв'яжіться з покупцями за кілька місяців після заселення. Дізнайтеся, як у них справи та вставте у свій лист реферальне посилання. Поясніть, що вони можуть поділитися ним з усіма, хто може бути зацікавлений у покупці житла. І за кожного «приведеного друга» пообіцяйте невелику винагороду чи подарунок.

Насамкінець додам, що який би із способів ви не вибрали, завжди потрібно аналізувати його ефективність і якість лідів. Тому що досі є компанії, які за інерцією розміщують, наприклад, зовнішню рекламу. А за фактом вона веде їх у мінус. І водночас дуже мляво ведуть соцмережі та майже не рекламуються там. Хоча і повно кейсів про успішне просування саме там.