В этой статье Алина Остапенко, маркетолог платформы Ringostat, поделится практическими советами, как это сделать.
Мы в Ringostat очень тесно работаем с застройщиками, потому что наша платформа предоставляет услуги коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики. А девелоперы обычно тратят много денег на продвижение и хотят понимать, как реклама конвертируется в звонки и заявки. В этой статье я поделюсь советами о том, как привлекать не просто трафик, а качественные лиды. Но для начала определимся с понятием «качества».
Обычно застройщики выделяют такие критерии качественного лида:
- клиент оставил контакты и с ним можно связаться — например, у нас в Ringostat на это выделено семь попыток;
- если речь о звонке, то он продлился дольше минуты;
- во время общения человек подтвердил, что оставил заявку и планирует купить недвижимость;
- клиент оставил запрос на расчет цены и условия по проекту.
Качество лида — это отправная точка для принятия решений о смене маркетинговой стратегии и распределении рекламного бюджета. Поэтому строго регламентируйте процесс определения качества лида, создав отдельную инструкцию. Сотрудник не должен принимать такое решение на свое усмотрение.
1. Соберите критерии целевой аудитории
Обычно застройщик примерно знает, кто его потенциальный клиент — или думает, что знает. Но без точного понимания портрета целевой аудитории не получится точно настроить таргетинг и создавать объявления или контент, который «зацепит». Сопоставьте концепт вашего ЖК и описание тех, кто сможет купить жилье в нем. Например:
- покупатели, которые рассчитывают на ипотеку;
- семейные пары пенсионеров;
- пары с детьми;
- люди, которые мечтают переехать в город из провинции;
- инвесторы.
Подумайте, сколько лет каждой категории покупателей и что их может интересовать. Чтобы уточнить портрет аудитории, прослушивайте аудиозаписи разговоров с ней — их делают все виртуальные АТС и сервисы коллтрекинга. Это поможет точней понять возраст, пол и боли людей, которые действительно заинтересованы в покупке жилья. Чтобы тратить меньше времени, запись можно прослушать в ускоренной перемотке. Например, в Ringostat это можно сделать так:
Все это ляжет в основу настроек аудиторий для таргетинга и поможет создать рекламу, которая будет четко попадать в потребности каждого типа клиентов. Параллельно анализируйте в системах веб-аналитики, какие характеристики присущи аудитории, которая кликает по рекламе, но не оставляет заявки — возраст, местоположение, устройства. Так вы поймете, кому не стоит показывать объявления, и так отсечете нецелевую аудиторию, которая только скликивает бюджет и отвлекает отдел продаж.
2. Используйте интересы и характеристики аудитории для настроек таргетинга
Обычно при настройке кампаний застройщики ориентируются на интерес «Недвижимость», но этого мало.
1. Например, если вы продаете ЖК премиум-класса, ориентируйтесь на «статусные интересы». Например, гольф и яхтинг, наличие iPhone, частое посещение курортов, дорогих ресторанов, элитных фитнес- и SPA-центров. Если у вашего ЖК эко-концепт, таргетируйтесь на людей, которых интересует спорт, йога, посетителей кафе здорового питания и т. д.
2. В соцсетях есть смысл таргетироваться на участников групп, в название которых есть слово «Ипотека» или «Материнский капитал». Можно показывать рекламу участникам групп про новострои и подбор недвижимости.
3. Попробуйте протестировать таргетинг на людей, которые недавно вступили в брак, имеют детей до пяти лет, приезжают на работу из пригородов. Все эти люди потенциально заинтересованы в покупке жилья.
4. Не забывайте о конкурентах — таргетируйтесь на пользователей, которые состоят в их официальных сообществах в соцсетях.
5. Добавьте в объявления ключевые слова, которые использовали конкуренты — их можно узнать с помощью различных сервисов, например, Serpstat. Например, на скрине ниже видно, что можно указать домен и посмотреть, какие ключевики использовал застройщик:
6. Настройте особую аудиторию по интересам или намерениям в КМС — это можно сделать, используя URL конкурента и ключевые слова.
7. Создайте смарт-баннеры с условием «Интересовались похожими» — так вы сможете показывать рекламу тем людям, которые искали жилье на сайте других компаний.
Не забывайте детально анализировать эффективность аудиторий. Хотя бы раз в месяц выгружайте информацию по ним и обозначайте цветовым кодом те из них, которые:
- приводят заинтересованных пользователей;
- работают, но требуют доработки;
- неэффективны.
3. Заказывайте платные публикации и грамотно заводите трафик из них в воронку
Может показаться, что успешней всего будет реклама у блогера-миллионника. Но это не совсем так. На таких «мастодонтов» подписано много людей, которые не являются вашей целевой аудиторией. Такой вариант больше подходит для повышения узнаваемости бренда.
Если хотите, чтобы реклама привела целевых лидов, лучше выбирать блогеров и СМИ с меньшим количеством подписчиков, но более тесно связанных с вашей тематикой. Например, у обзорщика жилых комплексов, производителей мебели премиум-класса ручной работы, разработчика дизайн-проектов и т. д. Стоимость будет зависеть от ER (engagement rate) — показателя вовлеченности. Кроме него также стоит обращать внимание на такие параметры:
- геолокация;
- число подписчиков;
- их качество — есть ли у блогера или в сообществе много однотипных комментариев или подписчиков, которые не подходят под ваш портрет аудитории;
- количество лайков, комментариев, просмотров;
- число и качество сторис;
- много ли рекламы публикуется в день — чтобы ваш пост не затерялся среди других промо-публикаций.
Также есть смысл заказывать рекламу в тематических сообществах. Например, посвященным городским новостям, в чатах дольщиков — их можно легко найти даже поиском в Telegram:
Не забывайте, что из рекламы у блогера люди могут переходить в профиль, а не на ваш сайт. Поэтому разместите лид-магнит, чтобы побудить их подписаться на страницу и дальше продвинуть их по воронке. Как это можно сделать:
- разместите в профиле лид-магнит: полезный контент, конкурс, розыгрыш призов;
- соберите трафик в профиль через менеджер аудиторий и показывайте теплым лидам рекламу лид-магнита;
- показывайте рекламу с лид-формой и приглашайте на просмотр объекта — кстати, некоторые специалисты советуют убирать автозаполнение для лид-формы, чтобы отсечь людей, которые могли отправить ее по ошибке.
Например, в одном из кейсов агентство рассказывало, как привлекало аудиторию за счет скидки на покупку квартиру. А потом бесплатно дарила кладовку, если потенциальный покупатель сразу приезжал на консультацию.
4. Разнообразьте контент-стратегию для соцсетей
Нет смысла постоянно «бомбить» подписчиков постами о продажах. Это быстро надоест и не вызовет желания подписаться. Соблюдайте баланс между несколькими видами контента.
1. Репутационный — работает на повышение лояльности к вам. Например, можно рассказывать об известных объектах, которые вы уже сдали в эксплуатацию. Показать, как происходит процесс строительства, интересно рассказать о специалистах компании. Чтобы у подписчиков было ощущение, что ваша компания — это не «бездушный» бренд, которому нужны ваши деньги, а живые люди.
2. Полезный — чтобы показать вашу экспертность и ответить на самые частые вопросы. Например, подборки достопримечательностей и лучших кафе вокруг ЖК. Визуалы с ипотечным расчетом жилья с мебелью и ремонтом, информация о видах квартир и планировок:
3. Новостной — тут можно рассказывать о домах, которые уже построены, присуждении наград, важных событиях из жизни компании.
4. Коммуникативный — посты с призывом поделиться мнением или фото, задать вопрос и т. д.
5. Продающий — покажите все плюсы вашего объекта: с фото или рендерами, видами планировок и метражом. Внизу поста обязательно оставляйте призыв к действию.
6. Фото и видео — опыт застройщиков показывает, что лучше всего работают «живые» снимки. Фото строителей и стройплощадки, уже заселившихся жильцов, сотрудников компании. А стоковые фото, наоборот, скорее вызовут недоверие.
Перед созданием контент-плана посмотрите, посты на какие популярны у ваших конкурентов. Протестируйте разное время публикации постов и проанализируйте, когда люди максимально вовлечены. Например, в Facebook это можно посмотреть в статистике, если нажать на блок «Взаимодействие с публикацией»:
5. Создайте корпоративные месседжеры и оперативно обрабатывайте поступающие туда лиды
Важно не только привлекать трафик, но и вовремя обрабатывать его. Это особенно касается сообщений в соцсети и мессенджеры, которые менеджеры обычно просматривают в последнюю очередь, больше фокусируясь на звонках. И так теряют самые заинтересованные лиды.
Обязательно создайте корпоративные мессенджеры, чтобы не потерять часть клиентов, если кто-то из сотрудников уволится. И все время держите их открытыми, чтобы не упустить сообщения. Это довольно неудобно, поэтому можно поискать альтернативные варианты.
Например, мы для этого используем Ringostat Messenger — расширение для браузера Chrome. В него приходят сообщения клиентов, написавших в Telegram, Viber и Messenger. И сотрудник может ответить на сообщение прямо из расширения. Удобно, что все диалоги попадают в очередь, и так менеджер точно не забудет ответить. Также сотрудник может сразу увидеть, какая реклама привела лида, давно ли он был на сайте и т. д.
6. Детально сегментируйте кампании и аудитории
Разделяйте кампании на несколько блоков, в зависимости от «температуры» лидов. Так вы сможете заложить в объявления те месседжи, которые наиболее релевантны для конкретной аудитории. Как можно поделить:
- холодный трафик — тут можно исходить из категории интересов;
- теплый трафик — люди, которые уже познакомились с вашими конкурентами;
- горячий — посетители сайта, которых можно догонять ретаргетингом.
Аудитории тоже нужно сегментировать, например:
- по полу;
- возрасту — с разницей между сегментами в пять-семь лет;
- город дробим на районы или станции метро;
- создайте пересечения интересов с местами, которые обычно посещают потенциальные клиенты — например, автолюбители, которые часто ходят в конкретный барбершоп с высоким чеком.
Некоторые специалисты также советуют разбивать кампанию на разные кабинеты по классам жилья. Это позволит удобнее работать с рекламой и быстрее вносить изменения.
7. Оптимизируйте кампании с учетом данных о звонках
В недвижимости, как и во многих других нишах, звонок — признак заинтересованности клиента. Особенно, когда речь о целевых вызовах, которые продлились достаточно долго. Поэтому эффективность рекламы вполне можно оценивать по качеству и количеству звонков, которые она принесла.
Многие застройщики часто подключают коллтрекинг — инструмент, который определяет, из какой рекламы позвонил клиент. Например, вы можете разместить десять билбордов на разных улицах, а потом посмотреть, сколько звонков было по каждому из них. И потом отказаться от той рекламы, которая приводит мало клиентов или совсем не приводит.
Также можно понять, как отработала онлайн-реклама: каждый источник, канал, кампания и даже ключевое слово. По каждому вызову можно послушать аудиозапись и проанализировать, как звонящие лиды воспринимают рекламу.
Фрагмент отчета с данными о звонках
Так вы сможете оптимизировать рекламу, чтобы получать больше качественных лидов без дополнительных затрат:
- добавить самые конверсионные ключевики в новые объявления;
- отключить кампании, которые не работают — а освободившийся бюджет вложить в другие активности;
- отказаться от рекламы, стоимость звонка из которой слишком высока — или снизить затраты на нее.
Еще правильней оценивать эффективность кампаний по прибыли, которую они принесли. Для этого понадобится уже подключать сквозную аналитику. Она сводит информацию о сделках из CRM и затраты из рекламных кабинетов. И в итоге рассчитывает ROI — показатель окупаемости вложений, в данном случае в рекламу.
Удобство в том, что для анализа отчета не нужно разбираться в интернет-маркетинге, достаточно ориентироваться на последний столбец. Так вы легко поймете, что работает, а какие активности стоит усилить. Если говорить о Ringostat, то тут же можно управлять ставками на контекстную рекламу:
Слушайте аудиозаписи звонков, чтобы проанализировать:
- все ли клиентам понятно в рекламе или какие-то формулировки вводят его в заблуждение;
- есть ли повторяющиеся вопросы — значит, информацию нужно добавить на сайт или в рекламу, например, схему проезда, упоминание о рассрочке и т. д.;
- какие ключевики приводят нецелевую аудиторию — их нужно добавить в список минус-слов.
Допустим, в объявлении о квартирах элит-класса есть упоминание ипотеки. Но, прослушивая звонки, вы понимаете, что подобным клиентам более важен срок сдачи дома. Изменив объявление и добавив полезную информацию, вы получите больше качественных лидов.
9. Подробно информируйте пользователей о местоположении ЖК
В недвижимости район расположения объекта играет принципиальную роль. Не надейтесь, что ваше предложение так «очарует» пользователей, что им будет неважно, где находится дом. Без внятного адреса и описания района вы рискуете привлечь нецелевой трафик и остаться без продаж.
Как показать местоположение объекта:
- на первой же странице сайта;
- если район новый или малоизвестный — укажите не только названия улиц, но и известные ориентиры;
- укажите ближайшую станцию метро и информацию про транспортную развязку;
- размещайте район застройки прямо в рекламе, чтобы уменьшить количество нецелевых заявок.
10. Заставьте изображения для рекламы и соцсетей работать на все 100%
1. Размещайте реальные фотографии объектов, но только если они практически готовы. Если нет — используйте рендеры в хорошем качестве.
2. Если и их нет, то размещайте фото узнаваемых мест поблизости — метро, памятники, торговые центры, парки, набережные.
3. На изображении продублируйте УТП жилого комплекса. Чтобы внимание пользователя не рассеивалось, дорисуйте стрелки, направленные на нужный вам элемент.
4. На изображении можно нарисовать кнопку — например, «Подробнее». Пользователь, конечно, не сможет на нее кликнуть, но так вы дополнительно привлечете его внимание и побудите к действию.
11. Используйте look-alike аудитории
Look-alike — это технология таргетинга, которая находит людей, похожих на вашу целевую аудиторию. Она используется для настройки рекламы в Facebook и ориентируется на регион, интересы, социально-демографические характеристики и т. д. За счет этого можно показывать рекламу максимально заинтересованным пользователям.
В Google Ads тоже есть аналог подобных аудиторий, но они там создаются автоматически. Можно ускорить этот процесс, если загрузить в систему список клиентов.
Допустим, настройте look-alike по посетителям сайта или по тем, кто лайкнул страницу. Если какая-то категория людей не является вашей целевой аудиторией, можно настроить look-alike аудитории на эти сегменты и отключить показ рекламы по ним.
Хороший вариант — создать look-alike по тем, кто совершил целевой звонок. Ведь это максимально заинтересованные люди. Для этого зайдите в рекламный кабинет Facebook, раздел «Аудитории», и создайте пользовательскую аудиторию со списком звонивших клиентов, где есть номера телефонов:
Потом нажмите «Создать похожую аудиторию» и за основу возьмите уже созданную аудиторию.
Например, одно агентство описывало процесс работы с застройщиком так:
- сначала рекламу запустили по горячей целевой аудитории;
- потом перешли на более широкую, подбирая интересные креативы;
- когда собралось достаточно данных, настроили look-alike, чтобы найти людей, похожих по интересам;
- трафик вели в профиль компании — и так генерировали лиды.
12. Составляйте разные посылы и креативы в зависимости от аудитории
Когда вы создали аватар клиента и сегментировали аудитории, для них нужно создать рекламу и контент с разными месседжами. Если у вас ЖК с разными концепциями, то для них стоит создать отдельные аккаунты — а не вести на общую страницу застройщика. Тем более, если он продает объекты, которые сильно различаются по классу.
Например, человеку, который часто путешествует в горы и любит отдых на природе, нужно пообещать экологичность. Молодым пользователям без семьи, снимающим квартиру, нужно предлагать жилье с минимальными платежами. Так человек может сравнить свою плату за аренду с тем, за сколько он может приобрести собственное жилье. Например:
13. Предлагайте бесплатную услугу для тех, кому показываете таргетированную рекламу
Таргетированная реклама особенно хорошо работает, если предложить пользователю конкретную услугу. И желательно такую, за которую не придется платить. Например:
- проверка документов;
- сопровождение сделки;
- экскурсия на объект, при которой клиент не платит за дорогу;
- помощь с ипотекой и в подборе квартиры.
Запустите квиз с формой для сбора контактов. Например, пообещайте с его помощью подобрать квартиру для клиента. Или помочь определиться с дизайном, который лучше всего подойдет для нового жилья. Квиз можно легко создать на платформе Marquiz, ниже фрагмент одного такого теста для застройщика:
14. Используйте кольцевую галерею и холсты в соцсетях
В соцсетях постоянно появляются новые возможности зрелищно и наглядно показать объект. Например, наша платформа — это тоже по-своему сложный продукт с множеством характеристик, как и квартира. И мы в рекламе Facebook используем кольцевую галерею или так называемую «карусель». Она позволяют на нескольких слайдах показать, как устроено жилье и какие у него есть плюсы. Пользователю нужно только промотать изображения. Например, у нас она выглядит так:
Протестируйте также Facebook Instant Experience или холсты — полноэкранные объявления для мобильных. Они представляют собой практически мини-лендинг, где можно размещать слайд-шоу, круговые галереи, видео, кнопки и т. д. Facebook позволяет создать холст по шаблону или с нуля. Вот пример такого холста, созданное агентством 5 o’click для клиента.
15. Добавьте конкретное описание концепта ЖК на первом экране или в шапку профиля
Качество лидов может быть низким, если пользователи сразу не понимают, куда попали. Некоторые компании в погоне за вау-эффектом размещают на первом рекламе только слоган и визуалы. Причем такой слоган может звучать очень абстрактно, в духе «Оазис в центре мегаполиса» или «Ваш идеальный дом». Что должно быть на первом экране, чтобы лиды конвертировались, а нецелевая аудитория отсеивалась:
- четкое описание типа объекта: жилой комплекс, таунхаус, коттеджный городок и т. д.;
- призыв к действию, который может несколько раз повторяться — заказать звонок, посмотреть планировки, узнать больше;
- призыв к действию должен соответствовать тексту на первом экране — например, текст «дома от застройщика», текст на кнопке «Посмотреть дома»;
- форма обратного звонка и мессенджеры компании — лучше если все это размещено в одном виджете:
- акционное предложение — не только в разделе «Акции», но и сразу на первом экране:
16. Регулярно анализируйте активность конкурентов
1. Проанализируйте, кто еще на рынке продает дома аналогичного класса и концепта. Создайте их список и проанализируйте их предложение. Так вы сможете выделить, в чем ваши условия лучше, и делать на это упор в рекламе и на сайте.
2. Следите, насколько активно они рекламируются. И старайтесь продвигаться примерно так же интенсивно, если бюджет позволяет.
3. Проанализируйте, какой трафик привлекают конкуренты. Это можно сделать с помощью специальных сервисов — например, Similarweb.
4. Подпишитесь на соцсети и рассылки других игроков. Так вы сможете видеть, что лучше всего «заходит», и получите новые идеи для креативов, постов и писем.
5. Семантику объявлений других компаний можно изучить с помощью того же Serpstat, о котором я писала выше, сервиса Spywords или подобных.
17. Ведите блог
Блог будет особенно полезен для основных сайтов застройщиков, у которых много объектов. Так можно постепенно подогревать заинтересованную аудиторию, чтобы она со временем купила у вас жилье. Если у вас есть интересный блог, можно предложить подписаться на рассылку, чтобы не пропускать статьи. И уже через нее дополнительно рассказывать о своих объектах и акциях.
На какие темы можно писать:
- как выбрать квартиру;
- новости и тренды дизайна квартир;
- развенчание мифов о квартире в новострое;
- полезные советы по хозяйству: что делать, если соседи затопили, как выбрать шумоизоляцию;
- как организовать жилое пространство;
- как украсить квартиру к праздникам и т. д.
Имея опытную контент-команду, также можно писать статьи для тематических СМИ. Например, для сайтов-агрегаторов, у которых обычно есть разделы с полезными материалами. Так вы сможете выйти на более широкую аудиторию.
18. Делайте похожие предложения
Этот прием часто используют интернет-магазины. Когда вы просматриваете какой-то товар они рядом рекомендуют похожий по характеристикам. Ничто не мешает делать так же с квартирами. Показывайте на той же страницы жилье другой планировки, метража или расположенное на другом этаже. Так повышается вероятность, что пользователь чем-то заинтересуется. Плюс, улучшаются поведенческие факторы, что полезно для SEO — ведь люди проводят больше времени на сайте и посещают больше страниц.
Также внизу можно напомнить, какую секцию сейчас смотрит пользователь. И там же показать этаж с планировками квартир. Чтобы клиент мог выбрать другую понравившуюся. Пример с сайта комплекса «Аквамарин»:
19. Давайте реферальные ссылки уже заселившимся жильцам
По данным американской ассоциации риелторов, 41% людей сотрудничают с теми агентами, которых им порекомендовала семья или друзья. Более чем вероятно, что это вообще типично для рынка недвижимости. Потому что тут очень много значит вопрос доверия и рекомендаций от близких.
Это пока не распространенная практика, но вы можете ее протестировать. Свяжитесь с покупателями через несколько месяцев после заселения. Узнайте, как у них дела и вставьте в свое письмо реферальную ссылку. Объясните, что они могут поделиться ею со всеми, кто может быть заинтересован в покупке жилья. И за каждого «приведенного друга» пообещайте небольшое вознаграждение или подарок.
В заключение добавлю, что какой бы из способов вы ни выбрали, всегда нужно анализировать его эффективность и качество лидов. Потому что до сих пор есть компании, которые по инерции размещают, например, наружную рекламу. А по факту она уводит их в минус. И в то же время очень вяло ведут соцсети и почти не рекламируются там. Хотя в сети полно кейсов об успешном продвижении именно там.